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iPhone X 售價極高，256GB 更索價 1149 美元，不少沒有預算的人都指這手機價格實在太貴，面對大眾的疑問，Tim Cook 透過傳媒的訪問解釋 iPhone X 為何會定下這個價格。
Tim Cook 在蘋果發佈會之後接受財富雜誌訪問，談論剛剛發佈的 iPhone 8/X。講到蘋果推出售價超過 1000 美元的產品是否過貴的時候，Tim Cook 卻指蘋果被過份強調會賣「貴」東西，他也不會使用「high-margin」去形容蘋果，不少公司盈利更高，而蘋果只會製造值得使用的產品，以及最好的產品。Tim Cook 提到 iPad 售價低於 300 美元，而你也可以按自己意願選擇不同種類 iPhone，這些蘋果產品不是只為有錢人而設。如果蘋果產品只為有錢人而設，就不會有 10 億蘋果產品激活使用。
然而 Tim Cook 在 NDTV 的訪問之中，承認 iPhone X 的價格對一些市場例如印度來說是相當高，但 Tim Cook 指蘋果不會就此降低手機的質素，並要對自己製作的每一件產品都感到自豪。
除了 iPhone X 之外，蘋果今晨發佈了售價較低的 iPhone 8 和 iPhone 8 Plus，並將原有 iPhone 7/7 Plus、iPhone 6s/6s Plus、iPhone SE 降價求售，其中 iPhone SE 售價低至 US$349，大玩機海吸引任何人選購。
