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iPhone X 開出了 10 年 iPhone 史上最高價售 999 美元起，很多果粉當然直接購買，但也有很多人嫌 iPhone X 太貴，不敢買。然而，Tim Cook 在回應價格問題時，卻指 iPhone X 其實很便宜。
面對 iPhone X 價格問題，Tim Cook 在 2017Q4 蘋果業績公佈的時候回應指 iPhone X 其實十分便宜，他指基於每個月的供款計劃計算，iPhone X 每個日價格便宜過一杯咖啡：「試想想，這（iPhone X）只是每個星期喝數杯咖啡的價格，在一些較好的咖啡店，它（iPhone X）便宜過每天一杯咖啡價格。」
假設用一年 iPhone X，iPhone X 索價 999 美元（64GB）或 1149 美元（256GB），用 1 年除以 365 日平均每日只需 2.73 美元（64GB）和 3.14 美元（256GB）。如果用 2 年，買 199 美元 Apple Care+，iPhone X 索價 1198 美元（64GB）和 1348 美元（256GB），除以 730 日平均每日只需 1.66 美元（64GB）和 1.84 美元，便宜過在一家世界著名咖啡店喝咖啡。
至於 iPhone X 的銷情， Tim Cook 卻表現得有信心，表示來自消費者和合作夥伴的訂單很多，在澳洲悉尼和鄰近地區，有很多人正在排隊搶購。
