從 2012 年開始大多數新 iPhone 都會在 9 月發佈在開售，一部新 iPhone 在 9 月的銷量，理應高於舊 iPhone，但是 iPhone 8「上有 iPhone X」買的人太少了，在最近的統計之中，蘋果卻只能用這款 iPhone 支橕銷量不致下跌。
蘋果在 2017 年 9 月除了發佈 iPhone 8/X 之外，以機海戰術繼續發售 iPhone SE/6s/7，結果 iPhone 8 的銷量竟然遠遠不及減價的 iPhone 7 甚至 iPhone 6s。從統計公司 Canalys 的 2017 年第三季數據得知，全球最好賣的手機竟然不是新出的 iPhone 8，而是減價的 iPhone 7，賣了 1300 萬部，第二名竟然是 iPhone 6s，銷量 790 萬部，而 iPhone 8 竟然不入五甲。
這個數字亦包括 iPhone 8/X 推出之前的銷售數字，但從數字上可以看到作為一部新的 iPhone 8 在銷量統計不能打入排行榜，銷量確是奇差，反而 iPhone 7 非常好賣，擁有黑色殼、雙鏡頭模組是吸引人的賣點，而在 9 月 iPhone 7 減價，性價比就更高了。
iPhone 6s 意外好賣，原因相信是 iPhone 6s 是採用 4.7/5.5 吋螢幕之中最便宜的，4.7 吋 iPhone 6s 售 449 美元，5.5 吋售 549 美元，連續兩年減價吸引不少預算不高的顧客購買。
從看來蘋果的機海戰略奏效了。
至於 2017 年第 3 季整體智能手機銷量，蘋果以 4670 萬部排名第 2，而第 1 位是 Samsung，賣 8280 萬部，而第 3 至第 5 名分別是華為、OPPO 和小米。
