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蘋果早前被 Fast Company 網站評為最有創意的公司，確實，蘋果在過去 12 個月推出了大量新產品包括 9.7 吋 iPad、10.5 吋 iPad Pro、iPhone 8/X，部分產品例如 iPhone X 以多項全新設計和功能取勝。
後來 Fast Company 訪問蘋果 CEO Tim Cook，詢問有關蘋果的過去和現在的發展、甚至未來產品開發的事情。Tim Cook 被問到蘋果在產品開發問題的時候，再次透露蘋果的產品開發流程比想像中長久，例如 iPhone X 的 A11 Bionic 處理器，每一個設計工作都是蘋果內部負責，結果成品需要數年時間完成。為了追上時代要求，在產品層面，蘋果的產品和系統功能要在 3-4 年前才開發出來的，因此目前在蘋果內部研發的產品，也許要到 2020 年之後才會出現。
至於是什麼新產品，Tim Cook 並沒有提及過。蘋果對於產品開發不止於速度和容量，Tim Cook 在訪問指，一般用戶會錯失機會看到蘋果的獨特，金融人士只看到營業額和利潤，但蘋果事實上是一群以產品改變世界令世界更美好的人，技術只是背景事物，他們開發的是集軟件、硬件和服務一體的整體系統。
