談到 Apple 這個品牌，絕對不能不提 Steve Jobs 這位傳奇人物，而曾經與 Jobs 合作過的廣告人 Ken Segall 對於現在的 Apple 執行長 Tim Cook 並不看好，更不避諱地直言 Cook 沒有冒險犯難的精神，還會因此把公司變得平庸。
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各位可能對於 Ken Segall 這個名字沒有什麼印象，但實際上他是知名廣告「Think Different」的幕後功臣之一，甚至連 iMac 的名稱都是他創造出來的。
而 Segall 在接受英國媒體 The Daily Telegraph 訪問時談到了現今 Apple 公司的改變：「從現在來看已經很清楚，Steve Jobs 的逝世讓市場走上了完全不同的道路。身為一名行銷人員，我可以很清楚地看到 Steve 在與不在的差別。」
他認為 Cook 應該是接受了一些建議，才讓 Apple 這個以創新為本的品牌開始只會打安全牌，他說道「遙想當年，Apple 所做的事情總是會得到許多關注。」
此外他對於現在的 iPhone 也有意見，表示 Apple 的 iPhone 命名政策會混淆客戶，而且還會在行銷方面造成問題；另外現在的 iPhone 也少了特色，Apple 應該要製造獨特的手機，要讓手機功能走在時代尖端，才會讓客戶想要參與其中。
然而除了批評以外，Ken Segall 也說當 Apple 的智慧型手機銷售速度趨緩的時候，他願意出手幫忙讓 Apple 再次脫穎而出。
