蘋果於 5 月 7 日的發佈會上推出了 iPad Pro 新品，同時發布了一則引起熱議的宣傳片《 Crush》 。該宣傳片展示了一個液壓機將樂器、顏料、書籍、相機鏡頭等創意工具壓碎的畫面，最後才揭示出新款 iPad Pro。蘋果意圖藉此展示這些工具皆濃縮於超薄的新 iPad Pro 中，但此廣告卻引起了不小的批評。
創意人士不滿廣告含義
許多人認為，這則宣傳片傳達出了一種對創意人士的輕視之意。隨著人工智能和科技的進步，傳統的創意手段似乎正被邊緣化。面對廣泛的批評，蘋果最終為此廣告道歉，並表示「未能達到預期效果」，同時取消了在電視上播放該廣告的計劃。然而，該廣告仍然保留在 YouTube 和社交媒體上，點擊量已達數百萬次。
We would never crush creativity. #UnCrush pic.twitter.com/qvlUqbRlnE
— Samsung Mobile US (@SamsungMobileUS) May 15, 2024
三星 Galaxy Tab S9 反擊
三星迅速做出回應，推出了一則 Galaxy Tab S9 的短片廣告。廣告中，一位音樂家在蘋果液壓機壓碎後的場景中走過，拾起了一把部分損壞的吉他。隨後，他在畫架上發現了一台顯示樂譜的 Galaxy Tab S9 Ultra 並開始彈奏。廣告結尾，三星強調「創意無法被壓碎」，並在 Twitter 上表示永遠不會「壓碎創意」。
三星廣告的時機
此廣告推出的時機頗為巧妙，正值蘋果的新款 iPad 開始對外開售之日。與此同時，Galaxy Tab S9 系列的售價為 $799 起，三星在其網站上還提供 $800 的折舊回收優惠。廣告還簡要提到 Galaxy Tab S9 系列現在擁有「Galaxy AI」，這是一套今年早些時候更新的 AI 功能。